No se trata del precio, sino del valor que se le da a una marca
El proceso de branding es una estrategia que trabaja el intangible, el cómo se percibe la marca en su conjunto. Se trata de dar al cliente la seguridad de que resolveremos su problema de una forma que aprecia.
Es una técnica para diferenciar tu marca de las demás dotándola de un valor añadido que la hace única, memorable, deseable e insustituible.
Y se construye de forma lenta a través de una serie de factores muy concretos.
Empieza por la identidad visual, el nombre, el logo, la estética, el modo de comunicarse con los clientes. Continúa con la eficacia y facilidad en los procesos de compra, de venta, de cambio. La atención en los detalles, la mejora continua.
Las marcas como espejos aspiracionales
A lo largo del tiempo la manera de construir el branding ha ido cambiando. A principios del siglo XX la publicidad se centraba mucho en las características del producto o servicio, por ejemplo: el jabón Ninfa higieniza las manos con eficacia sin resecar la piel.
El siguiente paso surgió en la década de los años 20 con la diferenciación a través de los beneficios asociados a esas características: con el jabón Ninfa mis manos están más suaves.
En los 50 el mensaje se acercó al cómo te hace sentir: usar el jabón Ninfa me da seguridad porque respeta el ph de mi piel.
A partir de los años 2000 unido al uso cada vez más popular de internet y las redes sociales, las marcas empezaron a asociarse a un estilo de vida idealizado, uniendo determinados valores, estética y personalidad al uso de un producto o servicio. Por ejemplo, uso este jabón porque me identifico con Ninfa, una entidad local respetuosa con el medio ambiente que apuesta por la calidad, además tienen una web ágil y un servicio al cliente muy eficaz.
La personalidad, el carisma y el tono de voz
Lleva tiempo construir una marca porque necesita vivir y relacionarse con su cliente, por ello se suele decir que empiezan siendo como bebés recién salidos al mundo y a medida que crecen van consolidando una personalidad, una madurez y una forma única de enfrentarse a la vida.
Existen doce arquetipos de personalidad que forman parte del inconsciente colectivo y son comunes en todas las culturas, por lo que pueden resultar útiles para identificar el tipo de personalidad empresarial y crear estrategias de marketing adecuadas.
Algunas marcas sintonizan con tus deseos de crecimiento y reflejan una visión mejorada de ti mismo utilizando el arquetipo del amante, otras activan la sensación de seguridad que te puede dar una madre con el arquetipo del sabio o por el contrario conectan con tus deseos de aventura son el arquetipo del explorador.
El tono de voz hace referencia a cómo la marca se expresa de forma verbal en los distintos canales de comunicación, ya sean más o menos formales. Por ejemplo, no es lo mismo un artículo del blog, que la home de la web, un post en instagram, una publicidad en video o un folleto impreso. La marca debe identificar su voz, con sus valores éticos y morales y la forma única en la que desea comunicarse con su público. Una vez hecho eso, esa voz, se adapta a los distintos canales sin perder su esencia.
El carisma hace referencia a la fascinación y capacidad de atraer las miradas que tiene una marca y se trabaja a través de técnicas de redacción persuasivas como el copywriting y el storytelling.
La imagen corporativa y la experiencia del usuario
Cambia mucho la percepción de un mensaje según la forma, el medio y la estética. Como humanos las imágenes nos cautivan y por ello la parte visual ha llegado a un nivel de sofisticación muy alto en el campo publicitario.
Sin duda el logo, el nombre y todo lo que tenga que ver con la identidad visual de la marca como la web, el packaging o la decoración de una tienda, es muy relevante para que sea reconocible, memorable y deseable.
El logo debe ser reconocible a gran distancia y en formatos pequeños por lo que suelen sugerirse formas simples que se relacionen de alguna forma al campo de trabajo. El nombre debe ser breve, fácil de pronunciar, de recordar y de escribir, pertinente, atractivo e innovador.
Pero detrás de una excelente estética debe haber una adecuada experiencia de usuario y un producto o servicio acorde. La interacción con la marca debe resultar agradable. Todo va de la mano para generar un mensaje completo y coherente. Por ejemplo, la navegación de la web debe ser fluida e intuitiva, así como la tienda física acogedora con personal cercano.
La propuesta de valor: tu mensaje de marca
Las pilares fundamentales para diferenciar tu marca en el mercado responden a cuatro simples preguntas:
- Quién eres: personalidad, carisma, tono de voz e imagen corporativa
- Qué haces: propuesta de valor, historia de marca
- A quién le interesa: público objetivo
- Cómo te pueden encontrar: estrategia de marketing
Sin embargo, hoy en día debido a la sofisticación de la comunicación digital y a la enorme cantidad de empresas en el mercado, la respuesta a esas cuatro preguntas pasa por un ejercicio de análisis interno y externo.
El análisis interno se centra en el propio producto o servicio, en identificar sus características y los beneficios derivados de las mismas, y en la experiencia del consumidor al interactuar con la empresa a todos los niveles.
Después pasamos a observar a nuestros competidores a través del análisis externo, identificamos lo que hacemos igual y lo que hacemos distinto, para entender cuáles son nuestras ventajas competitivas en el mercado.
Una vez que habremos estudiado a fondo nuestra oferta pasaremos a elegir nuestra propuesta de valor, es decir, el aspecto que consideramos que más aprecia el cliente de nuestra empresa, y construiremos nuestra comunicación basándonos en ese mensaje fundamental.
La escritura de un mensaje convincente: copywriting y storytelling
Dos de las técnicas de escritura persuasiva más utilizadas en el ámbito publicitario son el copywriting y el storytelling.
El copywriting se popularizó en los años 50 con el boom publicitario en EEUU. Es una técnica a través de la que se activan los puntos de dolor relacionados con un problema que tiene el lector y se le ofrece una solución perfecta para su necesidad, ofreciendo garantías, generando confianza y despejando cualquier objeción que pueda tener. Es muy útil para landing pages, funnels y cadenas de email marketing.
El storytelling viene de la tradición oral, es una forma de transmitir el mensaje que ayuda a que sea escuchado y recordado. Consiste en contar una historia que suele seguir la estructura del viaje del héroe donde un protagonista sale de su zona de confort, encuentra un peligro, lucha por superarlo y crece con la experiencia transformándose internamente. Cuando se aplica al marketing se intenta que el lector se identifique con el protagonista y desee vivir un viaje transformador que se puede estructurar de diferentes maneras.
Cómo te pueden encontrar: marketing, publicidad pagada, SEO, redes sociales
Una vez que ya sabes quién eres, a qué te dedicas y por qué le interesas a tu target, es el momento de trabajar en el cómo te pueden encontrar.
Hoy en día es prácticamente impensable no tener presencia en internet, incluso cuando la empresa es local. Sin embargo, el simple hecho de tener una web no implica que esta vaya a recibir visitas o que las visitas que reciba sean las que te interesan. Aquí es donde entra en juego la estrategia.
Existen varias formas para dar a conocer tus servicios a través de internet
- visitas orgánicas a tu web
- comunidad de seguidores en redes sociales
- lista de suscriptores de email
- publicidad de pago en redes y google
Cuál es la mejor vía, pues dependiendo de tu tipo de servicio, de tu propuesta de valor, del público al que te diriges y de tu presupuesto, sería necesario establecer un plan personalizado. Después habría que probarlo y verificar que funciona. No hay recetas mágicas.